A dança que ganhou o mundo no TikTok, o meme da vez, o vídeo que bombou nas redes sociais na última semana. O que diferencia um conteúdo que irá ser compartilhado, comentado, ganhar os grupos de WhatsApp, de outro que irá flopar? O que torna um conteúdo realmente engajador a ponto das pessoas compartilharem?
Para Jonah Berger, autor do best-seller "Contágio. Por que as coisas pegam", tudo se resume a 6 elementos: Moeda Social, Gatilhos, Emoção, Público, Valor Prático e Histórias. Para ele, a combinação desses itens são a fórmula para produzir um conteúdo que irá gerar buzz nas redes sociais.
O especialista norte-americano diz que a chave está na mensagem. Ela deve ser construída cuidadosamente e lapidada para que, ao alcançar a audiência, gere algum tipo de emoção que instigue as pessoas a compartilhá-la. Para ele, o modelo pode ser replicado em qualquer tipo de conteúdo. Em uma entrevista ao Estadão, Berger menciona que até mesmo Donald Trump utilizou dessa estratégia em sua estratégia de campanha. "Ele usou a influência de emoções inflamatórias como raiva e ansiedade, e compartilhou histórias em vez de fatos para levar pessoas à ação em sua campanha presidencial." contou ao jornal.
A metodologia de Berger ganhou o nome de STEPPS(de steps, que significa passos em inglês). Conheça agora um pouco sobre eles:
1. Moeda Social: as pessoas tem prazer em divulgar marcas que as deixam bem diante dos outros.
O ser humano instintivamente compartilha experiências, opiniões, conquistas e até mesmo aquisições. Pense no seu dia a dia e perceba como quando algo te impacta positivamente você quase automaticamente quer dividir essa novidade com amigos e familiares. Isso não é algo que surgiu com as redes sociais. É só lembrar daquela ansiedade para mostrar aquela nota 10 na prova assim que chegava em casa.
Todos nós temos na exposição, seja nas redes ou fora delas, uma forma de conseguir aprovação e admiração dos outros. Nesse cenário, o compartilhamento é a moeda com que pagamos por isso. Ou sejam, uma moeda social.
Para Berger, algumas formas de criar uma moeda social são:
Fazer as pessoas sentirem-se únicas: a exclusividade de acesso a algo que ainda não está disponível, ter acesso a um produto ou serviço antecipadamente ou ter uma informação privilegiada são moedas sociais de grande valor.
O conteúdo notável e surpreendente: a ideia aqui é encontrar algo notável sobre o produto ou serviço. Existe algum atributo surpreendente sobre ele? Por exemplo: a Blendtec, uma fábrica de liquidificadores, viralizou na internet com vídeos de liquidificadores triturando todo tipo de material, inclusive iPhones.
Mecânicas de desafios e interação: ao dar evidências claras de progresso ou atingimento de objetivos, as pessoas conseguem ver um retorno prático da sua interação. Desafios com reconhecimento claro para os participantes potencializam o engajamento e fazem com que as pessoas se mantenham motivadas.
2. Gatilhos: elementos que são associados a outros produtos, marcas ou serviços.
Cada vez mais, o marketing está deixando de ser apenas sobre promover marcas e busca criar conexões verdadeiras por meio de conexões reais com os consumidores. Para isso, é preciso inserir produtos e serviços de maneira natural na vida das pessoas.
Quando fala de gatilhos, Berger comenta que é preciso entender qual o contexto em que seu público-alvo está inserido em seu dia a dia e criar comunicações para que a marca esteja inserida nessas narrativas diárias. Por exemplo, achocolatado nos faz pensar em leite. Associações faz com que haja mais boca a boca.
Esses gatilhos tem grande impacto em nosso comportamento. Eles direcionam nossas escolhas, comportamentos de compra e até mesmo assuntos que falamos.
3. Emoção: emoções criam conexões verdadeiras
Emoções movem pessoas. Sejam elas positivas ou negativas, quando algo nos provoca algum tipo de emoção, nossa tendência é agir. Pense nos conteúdo que você compartilhou recentemente. Seja um vídeo que te surpreendeu, algo que te inspirou ou até mesmo alguma notícia que te provocou revolta. Quanto mais intenso, mais nós seremos estimulados a compartilhar.
Por isso, a dica aqui é: pense nas emoções que quer provocar no seu público ao criar seu conteúdo. Como você quer que elas se sintam? Que tipo de ação quer que elas tenham.
4. Público: mimetismo de propósito e engajamento
O ser humano se sente melhor em grupo e isso é inegável. Tendemos a nos sentir mais seguros e confortáveis para tomar decisões em conjunto com outras pessoas. Toda uma indústria da moda e do design de produtos foi criada com base nisso. A validação pública é uma das mais eficientes ferramentas de marketing existentes.
Já pensou no motivo do logo dos computadores da Apple não ser visível para quem está usando e sim para o os outros? De acordo com Berger, Steve Jobs percebeu ver os outros fazendo ou usando algo tornas as pessoas mais suscetíveis a querer imitá-los. Ele queria que o logo da Apple estivesse claramente visível para os outros tornaria a marca mais sedutora. Para o autor, tornar algo mais visível o torna mais fácil de imitar. A chave é fazer com que os produtos capturem a atenção do público.
5. Valor prático: informações úteis para as pessoas e para os outros
Quando algo é útil, compartilhamos com os outros para ajudá-los. Essa é a máxima que guia o conteúdo de valor prático. Pense na infinidade de vídeos de pequenos life hacks que viralizam na internet. Sejam truques de cozinha, customização de roupa até tutoriais de DIY.
Outra dica de Berger para conteúdos de valor prático é bastante simples: oferta. No livro, o autor conta que em um estudo, itens que destacavam a palavra "sale"(promoção, em inglês) tiveram um crescimento de 50% em suas vendas mesmo que não tivessem tido nenhum tipo de mudança de preço. Por isso, reforçar ofertas e destacar benefícios de um serviço ou produto aumentar o valor prático do seu conteúdo.
6. Histórias: o poder do storytelling
Sobre o último item de seus STEPPS, Berger diz: "As pessoas não pensam em termos de informação. Eles pensam em termos de narrativas ... Histórias carregam coisas. Uma lição ou moral. Informações ou uma mensagem para levar para casa". Sim, storytelling é muito mais do que apenas uma buzzword muito utilizada na publicidade.
Informações são importantes, porém é muito mais difícil de se relacionar afetivamente com elas. Histórias tem esse poder e boas narrativas são atemporais. Por isso, faça com que seu conteúdo seja envolvido numa narrativa que leva as pessoas em uma viagem. Isso fará com que elas tenham vontade de levá-la adiante.
Porém, o mais importante de tudo é saber criar uma narrativa que contenha a mensagem de marca dentro dela. Em uma analogia bastante simples, Berger diz que isso seria como criar um Cavalo de Tróia. Você quer que a pessoa compartilhe sua história, mas quer que ela lembre e leve sua mensagem com ela.
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